ECサイトのリニューアルで売上が動くのは、見た目を新しくしたときではなく「買えなかった理由」を取り除いたときです。判断の順番は、①いま買えていない理由を数字で特定する ②それがデザイン・機能・集客のどれで詰まっているかを切り分ける ③カートごと替えるか、いまのカートの中で直すかを決める、の3つです。
福岡でECサイトの制作とリニューアルをしている株式会社AliveCastです。この記事は「リニューアルすべきかどうか」を決める前に読むものとして書いています。すでに売上が落ちた原因を探している段階の方は、ECサイトリニューアルで売上が下がる5つの原因のほうが近いはずです。
最初に、当社にとって都合の悪いことを書いておきます。リニューアルは、やれば上がるものではありません。むしろ一時的に下がることのほうが多く、URLの変更や決済フローの変更で既存のお客様が離れる事故は珍しくありません。だからこそ「何を変えるのか」を決めてから着手する必要があります。
リニューアルを考える前に、詰まっている場所を1つに絞る
ECサイトの売上は、大きく3つに分解できます。どこが詰まっているかで、打つ手がまったく変わります。
| 詰まっている場所 | 症状 | リニューアルで直るか |
|---|---|---|
| 人が来ていない | アクセス自体が少ない | ✕ サイトを作り替えても人は増えない。集客の問題 |
| 来た人が選べない | 訪問はあるが商品ページまで進まない | ○ 導線・情報設計の問題。リニューアルの対象 |
| 選んだ人が買えない | カートに入るが購入まで至らない | ○ 決済・送料・入力フォームの問題 |
いちばん多い誤解は、1つ目を2つ目・3つ目だと思い込むことです。アクセスが月に数百しかない状態でデザインを刷新しても、母数が変わらないので売上は動きません。
持ち帰り: アクセス解析で「訪問数」「商品ページ到達率」「カート投入率」「購入完了率」の4つを出してください。この4つのうち最初に大きく落ちている場所が、直すべきところです。ここが出せないなら、リニューアルより先に計測を入れるべきです。
モール型から自社ECへ移すという選択
モールで始めたECを自社サイトへ移すかどうかは、リニューアル相談でよく出る論点です。判断材料を整理します。
モールに残したほうがよい場合
- 集客のほとんどをモールの検索に依存していて、自社で集客する手段がない
- 型番商品が中心で、価格と在庫で勝負している
- 運用の人手が確保できない
自社ECへ移す価値がある場合
- 自社商品があり、ブランドとして育てたい
- モールの手数料が売上に対して重くなってきた
- お客様の情報を自社で持ち、リピートにつなげたい
- 商品の選び方に工夫が必要で、モールの標準機能では表現しきれない
当社が制作したECへリプレイスされたCROSS ORANGE様（福岡県のキャンプ用品専門店）は、モール型ECで安価に始めた状態から自社ECへ移し、4か月後に売上を約10倍にされました。
ただしこれは1社の事例です。同じ結果を約束できるものではありませんし、商材・価格帯・既存のお客様の数によって変わります。この事例で効いたのは「移したこと」そのものではなく、移した先で商品の見せ方と運用を変えられたことです。
持ち帰り: モール売上のうち「モール検索から来た新規」と「指名で来たリピート」の比率を出してください。後者が育っているなら、自社ECへ移す土台があります。前者しかないなら、移した瞬間にアクセスがゼロになります。
よくある失敗は、デザインだけ新しくすること
悪い例と良い例で示します。
悪い例: 「サイトが古く見えるから」という理由で、デザインを刷新する。商品情報・カテゴリ構成・カートの流れはそのまま移植する。
見た目は良くなりますが、買えなかった理由が残っているので数字は動きません。しかもURLやHTML構造が変わることで、検索順位が一時的に下がる分だけマイナスになります。
良い例: 買えなかった理由を1つ特定し、そこを構造から変える。たとえば「お客様が商品の違いを分かっていない」なら、商品一覧の並べ方ではなく、選び方そのものを作る。
当社が福岡県中小企業振興センター様の名産品ECで実装したのは後者です。名産品は贈答で買われることが多く、贈る相手の性別・年齢層・好みで選びたいのに、手がかりが「売れ筋順」しかありませんでした。そこでYES/NOで答えていくと最適な商品が提案される購入ナビゲーション機能を作りました。
調味料を扱うサイトでは、商品情報とレシピ情報を紐づけ、商品ページにその調味料を使ったレシピを、レシピページには商品への導線を置きました。「何が作れるか分からないと買えない」商材だったためです。
持ち帰り: リニューアルの提案書に「デザインを一新します」としか書かれていないなら、何の数字を動かす施策なのかを聞いてください。答えられない提案は、見た目を変えるだけの見積もりです。
移行で失敗しないために確認すること
リニューアルの事故は、作るところではなく移すところで起きます。着手前に次を確認してください。
- 商品データの持ち出し — いまのカートからCSV等で出せるか。当社では既存の商品情報があれば取り込め、数万件規模でも対応できますが、そもそも出せないカートが存在します
- URLの引き継ぎ — 現在運用中のECからのリダイレクトは可能です。ただし旧URLの一覧が取れないと設定できません
- ドメイン — 独自ドメインはそのまま使えます。ドメインを変えると検索順位はほぼ作り直しになります
- 会員情報とパスワード — 会員制の場合、パスワードは移行できないのが普通です。移行時に再設定を依頼する案内が要ります
- 定期購入・ポイント — 継続課金やポイント残高がある場合、移行の設計に最も時間がかかります
持ち帰り: 上の5つを、いまのカートの管理画面で「出せるか」実際に触って確認してください。制作会社に聞く前に自分で確かめたほうが早く、見積もりの精度も上がります。
費用と期間、そして結果が出るまでの時間
当社の場合、ECサイトの費用は500万円程度からで、期間は最短2〜3ヶ月です。この金額には、制作前の調査（お客様の調査、商品が使われる場面の想定、対象市場の把握、競合ECの調査と差別化案）と、公開後の分析・改善提案が含まれます。
正直に書きます。リニューアルは、既存サイトがある分だけ新規制作より安くなると思われがちですが、実際は移行の設計が増えるため安くなりません。既存のデータが整理されていない場合は、むしろ手間がかかります。
そして、公開してすぐ結果が出るものでもありません。検索順位やSNSでの拡散には時間がかかり、売上が上がってくるまでの目安は3か月程度というのが当社の経験則です。早く結果が必要な場合は、ネット広告の併用が現実的です。
持ち帰り: 「リニューアル後3か月で何をどこまで」を、着手前に決めておいてください。決めずに公開すると、伸びているのか止まっているのかを判断できず、次の手が打てません。
よくある質問
リニューアルすれば売上は上がりますか？
上がるとは限りません。むしろURLや決済フローの変更で一時的に下がることがあります。何が買えなかった理由かを特定してから着手してください。
カートを乗り換えずに直すことはできますか？
できる場合があります。詰まっているのが導線や商品情報なら、いまのカートの中で改善できることは少なくありません。乗り換えが必要なのは、カートの仕様上できないことが原因のときです。
今のECサイトのデータは移せますか？
商品情報のデータがあれば取り込めます。数万件規模でも対応可能です。どのようなデータ形式で受け渡せるかを先に確認してください。
今のURLは引き継げますか？
現在運用中のECからのリダイレクトは可能です。独自ドメインもそのまま使えます。旧URLの一覧が取得できるかを事前に確認してください。
リニューアルにはどのくらいかかりますか？
当社の場合、費用は500万円程度から、期間は最短2〜3ヶ月です。移行するデータの状態によって変わるため、まず現状を見せていただくところから始めます。
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福岡でECサイトのリニューアルをご検討でしたら、ECサイト制作・リニューアルをご覧ください。ヒアリングとお見積もりまでは無料です。
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